Le monde des voitures de luxe est une jungle, et Jaguar Land Rover (JLR) semble y errer comme un chat perdu. Adrian Mardell, l’homme qui tenait les rênes, jette l’éponge après seulement trois ans en tant que PDG. Après 35 ans au sein de l’entreprise, dont une grande partie comme as de la finance, il décide de partir à la retraite. Pur hasard ? Ou une retraite stratégique alors que le navire tangue dans la tempête ? Plongeons dans le chaos qu’est JLR et découvrons pourquoi cette icône britannique vacille.
Mardell a pris les commandes en 2022 en tant que PDG par intérim, après le départ soudain de son prédécesseur, Thierry Bolloré, qui a invoqué des "raisons personnelles". C’était déjà un signal d’alarme. Mais Mardell, un vétéran avec plus de trois décennies chez JLR, semblait être l’homme de la situation pour redresser la barre. Et soyons justes : il a obtenu des résultats. Sous son règne, JLR est sorti d’un marasme financier, affichant le meilleur résultat depuis dix ans et réduisant sa dette de pas moins de 6,6 milliards d’euros. Les Range Rover et Defender, ces mastodontes indestructibles, étaient les vaches à lait qui faisaient tourner la boutique. Mais, comme toujours dans l’industrie automobile, derrière les chiffres brillants se cache une histoire de désastre.
Commençons par Jaguar, la marque qui incarnait autrefois les moteurs rugissants et les lignes élégantes. Sous Mardell, JLR a décidé de faire de Jaguar une marque 100 % électrique, avec l’ambition de concurrencer Bentley et Rolls-Royce. Un pari audacieux, mais qui ressemble davantage à une mission suicide. La production de presque tous les modèles Jaguar – sauf la F-Pace – est à l’arrêt. Pas de nouvelles voitures, pas de V8 rugissants, juste une vague promesse d’un avenir électrique. Le concept Type 00, dévoilé l’année dernière, était censé éblouir le monde. Au lieu de cela, il a suscité les moqueries : un engin étrange qui semble tout droit sorti d’un film de science-fiction, sans la moindre trace de l’héritage de Jaguar. Et puis, cette campagne publicitaire. "Copy Nothing", qu’ils appelaient ça, avec des mannequins androgynes dans des tenues criardes, sans une seule voiture à l’horizon. Internet s’est enflammé de sarcasmes. Certains ont qualifié cela de "Bud Light 2.0" – une bourde marketing qui a plongé la marque dans une crise d’identité.
Passons à Land Rover, le grand frère robuste, roi incontesté du tout-terrain. Les Defender et Range Rover remplissent les caisses, mais là aussi, ça grince. L’introduction des versions électriques de ces icônes a été reportée, et aux États-Unis – où JLR réalise un quart de son chiffre d’affaires – les Defender et Discovery, fabriqués en Slovaquie, sont frappés d’une taxe d’importation de 15 %. Comme si cela ne suffisait pas, JLR traîne depuis des années des problèmes de qualité. Les deux marques se retrouvent en bas des classements de fiabilité, ce qui n’aide pas vraiment quand on essaie de vendre des véhicules de luxe à des clients qui s’attendent à ce que leur voiture tienne plus d’une semaine.
Et puis, il y a le chaos interne. JLR a récemment annoncé le licenciement de 500 managers, un signe des temps difficiles. Le dollar américain est faible, les marges se rétrécissent, et les exportations vers les États-Unis ont même été temporairement suspendues à cause de ces maudites taxes d’importation. Mardell est peut-être salué comme "l’homme qui a sauvé JLR", mais on dirait qu’il abandonne le navire avant que les vagues ne l’engloutissent complètement. Aucun successeur n’a été annoncé, ce qui ne fait qu’accroître l’incertitude. JLR optera-t-il pour une force interne, un messie extérieur, ou quelqu’un qui n’a aucune idée de ce dans quoi il s’embarque ? Personne ne le sait.
Cela dit, il faut reconnaître le courage de Mardell. Sa stratégie "House of Brands", qui consistait à positionner Defender, Discovery, Range Rover et Jaguar comme des marques distinctes, était une tentative de mettre de l’ordre dans le chaos. Mais soyons honnêtes : cela ressemble plus à un coup marketing, un emballage brillant pour un produit qui n’existe pas encore. Jaguar, autrefois symbole de l’élégance britannique, semble désormais une marque sans âme, incapable de séduire ni ses anciens fans ni les nouveaux acheteurs. Et Land Rover ? Il essaie toujours de sauver son image tout-terrain, pendant que les puristes ricanent devant ces SUV de luxe qui ne voient jamais la boue.
L’avenir ? Il est brumeux. JLR mise sur une révolution électrique, mais le marché ne semble pas franchement enthousiaste pour des véhicules électriques hors de prix. Les nouveaux modèles sont retardés, la confiance est fragile, et la concurrence – de Tesla aux trois grands allemands – est à l’affût. Mardell s’en va avec un pactole et un héritage aussi glorieux que désastreux. Son successeur hérite d’une entreprise financièrement plus solide, mais stratégiquement à la croisée des chemins. JLR prendra-t-il la bonne direction, ou foncera-t-il droit dans le ravin ? Seul le temps nous le dira.
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