La vie d’une marque automobile haut de gamme n’est pas toujours un long fleuve tranquille. Prenez Audi, le fleuron chic de la famille Volkswagen, qui traverse actuellement une tempête de malheurs. Les chiffres du premier semestre 2025 sont tombés, et disons-le franchement : ce n’est pas la fête à Ingolstadt. Les profits ont dégringolé de 37,5 % pour atteindre un maigre 1,3 milliard d’euros, une chute qui fait l’effet d’un coup de torchon mouillé en plein visage. Que se passe-t-il ? Décomposons ce drame.
D’abord, les Américains. Les États-Unis, ce pays de hamburgers, de pick-up et de droits de douane exorbitants, ont présenté à Audi une facture de 600 millions d’euros à cause d’une taxe à l’importation de 15 %. Et encore, c’est une amélioration ! Auparavant, une taxe absurde de 27,5 % planait comme une menace, mais un récent accord commercial entre l’UE et les USA a permis de calmer le jeu. Cela reste une pilule amère, surtout qu’Audi, contrairement à ses rivaux BMW et Mercedes, ne produit aucune voiture aux États-Unis. Chaque Audi qui traverse l’Atlantique prend un uppercut fiscal. Les concurrents avec des usines sur le sol américain rigolent sous cape, pendant que le portefeuille d’Audi pleure.
Ensuite, il y a la restructuration, un mot qui sonne comme un glas dans le monde automobile. Audi a décidé de fermer son usine de Forest, en Belgique, mettant 3 000 employés à la rue. Comme si cela ne suffisait pas, 7 500 emplois supplémentaires seront supprimés en Allemagne d’ici 2029. Le coût de cette opération ? Encore 600 millions d’euros, directement ponctionnés sur les bénéfices. C’est comme démolir sa propre maison pour impressionner les voisins – douloureux et coûteux.
Et ce n’est pas tout : les ventes d’Audi déçoivent. À l’échelle mondiale, elles ont chuté de 5,9 % pour atteindre 783 531 voitures. En Chine, où les marques locales comme BYD et Xpeng inondent le marché, les ventes ont plongé de 10,2 %. En Amérique du Nord (hors Mexique), ce n’est pas beaucoup mieux avec une baisse de 9 %. Même les modèles électriques, dont Audi est si fier, restent à la traîne. Alors que les ventes électriques de BMW ont bondi de 11,6 % pour atteindre 368 000 unités, la gamme e-tron d’Audi a reculé de 7,8 % avec 164 480 véhicules. Ce n’est pas une catastrophe, mais ce n’est pas non plus une victoire.
Mais attendez, il y a de l’espoir ! Le patron d’Audi, Gernot Döller, a un plan. D’ici 2026, Audi lancera une voiture électrique abordable, dans le style de l’A3, avec un prix autour de 35 000 euros. Ce modèle, construit à Ingolstadt, devra rivaliser avec des concurrentes comme la Volvo EX30 ou la Volkswagen ID.3. C’est un pari, mais s’il est réussi, il pourrait redonner un souffle nouveau à la gamme électrique d’Audi. De plus, Audi anticipe une reprise au second semestre 2025, grâce à une pile de nouvelles commandes pour ses modèles électriques. Croisons les doigts, comme disent les Anglais.
Cela dit, la situation reste compliquée. La marge opérationnelle a chuté à un maigre 5 à 7 %, contre 7 à 9 % auparavant. Et puis, il y a la Chine, où la concurrence est si féroce qu’on dirait une tentative d’évasion d’une cage à lions avec une perche. Les marques locales proposent des voitures électriques à des prix dont Audi ne peut que rêver. Sans oublier que les marques sœurs d’Audi – Bentley, Lamborghini et même Ducati – prennent aussi des coups dans cette tornade économique.
Que retenir de tout cela ? Le monde automobile est une jungle, et même les grands comme Audi peuvent trébucher. Taxes américaines, fermetures d’usines et concurrence acharnée forment un cocktail toxique. Mais Audi ne baisse pas les bras. Avec une nouvelle voiture électrique abordable à l’horizon et un accord commercial qui atténue un peu la douleur, il y a une lueur au bout du tunnel. Sera-t-elle suffisante pour rattraper BMW et Mercedes ? C’est une course qu’on suivra avec passion.
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