Mercedes-Benz. Rien que le nom fait surgir des images de flèches d’argent qui fendent la pluie ou d’une Classe S si confortable qu’un siège d’avion en éco ressemble soudain à un instrument de torture médiéval. Pendant des décennies, ils ont été les rois incontestés de la route : le mélange parfait d’ingénierie et d’un soupçon de clinquant juste assez pour rappeler qu’on ne conduit pas une Fiat. Mais ces derniers temps, quelque chose a sérieusement déraillé à Stuttgart. La grande stratégie qui consistait à courir uniquement après les ultra-riches (des Maybach qui se pavanent comme des divas et des Classe G qui roulent des mécaniques) vient de tomber dans un fossé aussi large que la Nordschleife. Les ventes toussent, les bénéfices s’évaporent plus vite que du liquide de refroidissement sur un moteur chaud et le patron, Ola Källenius, commence à transpirer sous la pression des actionnaires qui sentent le sang.
Remontons un peu, parce que ce n’est pas un simple nid-de-poule, c’est un demi-tour au ralenti. En 2022, Källenius sortait son grand coup : « The Economics of Desire ». Ça sonnait comme un parfum hors de prix, mais l’idée était limpide : on laisse tomber les modèles d’entrée de gamme pour les mortels ordinaires et on mise tout sur le haut du panier. Des AMG qui grognent comme des loups sous caféine, des limousines Maybach qui murmurent « je suis plus riche que toi » et bien sûr l’éternelle Classe G, ce cube indestructible qui défie la physique depuis toujours. Le plan : des marges grasses grâce à des portefeuilles bien garnis, on laisse le volume aux Toyota du monde entier. Avec ces bénéfices juteux, la transition électrique se ferait en douceur, presque en smoking. À partir de 2025, plus de nouvelles plateformes avec moteur thermique ; en 2030, tout électrique là où le marché le permet. Audacieux ? Carrément. Mais comme tout pilote le sait : l’audace sans adhérence finit dans le rail.
Bienvenue en 2025. Le rail est bien enfoncé. Mondialement, 2,4 millions de Mercedes et utilitaires sont sortis des usines l’an dernier, mais sous le capot ça grince sévère. Ce sont justement les modèles haut de gamme, les chouchous de la stratégie luxe, qui sauvent un peu les meubles au dernier trimestre grâce à la nouvelle Classe G électrique qui fait enfin taire les baroudeurs. Mais le chiffre d’affaires devrait légèrement baisser cette année et le bénéfice avant impôts et intérêts plonge comme si quelqu’un avait oublié le frein à main. Aux États-Unis, les GLE et GLC tiennent encore la route avec plus de 60 000 unités chacun, mais ce sont les hybrides rechargeables qui portent le team avec +470 %. Les pures électriques, en revanche ? Un calvaire : EQS −52 %, gamme EQE −39 %, même la mignonne EQB −36 %. Mondialement −23 % sur les EV en 2024 et encore −24 % au deuxième trimestre 2025. La Chine, autrefois un tiers des ventes, s’effondre : −7 % l’an dernier, −27 % au troisième trimestre 2025. La sacro-sainte Classe S ? −14 %. Ajoutez les droits de douane américains, les problèmes d’approvisionnement et les Chinois de BYD qui produisent 30 % moins cher grâce à leur intégration verticale, et vous avez la tempête parfaite. Résultat opérationnel : −70 % sur les derniers trimestres. Pas étonnant que les investisseurs tournent comme des vautours au-dessus d’une panne.
Källenius ne se cache pas dans la boîte à gants. Il prend ses distances avec l’étiquette « luxe uniquement » (« on n’a jamais dit ça », assure-t-il, comme si changer de nom allait redresser la barre). Le virage est pris : moins d’ultra-luxe, retour à des modèles plus accessibles (un successeur de la Classe A arrive en 2028), quinze nouveaux EV d’ici 2027 et la marque EQ disparaît en tant que badge séparé, tout redevient simplement Mercedes. Exit les formes de savon fondu de l’EQS, bonjour les designs qui ressemblent à nouveau à une vraie Mercedes. Les ristournes pleuvent : jusqu’à 15 000 dollars sur une AMG EQS pour faire basculer les hésitants. En coulisses, on court après la parité des coûts avec les thermiques (encore « plusieurs années », admet Källenius) tout en promettant des batteries solides et l’autonomie Nvidia pour 2025. C’est une course-poursuite, mais intelligente.
Et là, je deviens enthousiaste, parce que ce fiasco est exactement le électrochoc dont Mercedes et toute l’industrie avaient besoin. L’électrique n’est pas une option, c’est la voie principale. Les nouveaux venus chinois ne sont pas seulement moins chers ; ils sont nés électriques et prouvent qu’on peut offrir de l’autonomie, des performances et un prix sans hypothèque supplémentaire. Les premiers paris EV de Mercedes étaient courageux, mais ils ont trébuché sur le prix, des designs bizarres et une sous-estimation de la vitesse à laquelle les clients veulent du couple instantané et silencieux sans culpabilité de pot d’échappement. Källenius l’avait pourtant dit dès 2022 : les acheteurs de luxe ouvriraient la marche vers l’électrique, attirés par la technologie et le plaisir pur. Il avait raison. Imaginez une Classe G électrique qui traverse la boue sans un bruit ou une Classe S EV qui glisse dans la ville comme un fantôme. L’infrastructure de recharge explose, les coûts chutent et d’ici la fin de la décennie, 50 % des ventes pourraient être électriques, pas les objectifs forcés de 2025 d’autrefois, mais une montée en puissance réaliste.
Quel voyage pour Mercedes. De l’invention de l’automobile à la lutte pour la réinventer : ils ont toujours excellé à repousser les limites. Ce détour par le luxe extrême a coûté cher, mais il aiguise le regard. En réduisant l’excès Maybach et en appuyant à fond sur des électriques abordables (pensez à la future CLA EV et ses plus de 800 km d’autonomie), ils sont prêts à reprendre la couronne. Pas en s’accrochant au passé, mais en l’électrisant. Avec classe.
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