Parlons de Porsche, cette marque légendaire synonyme de moteurs rugissants, de carrosseries rutilantes et de rêves d’aventures dévorant l’asphalte. Mais, bon sang, comme les temps ont changé ! Le constructeur autrefois invincible de Stuttgart traverse une crise si dramatique qu’elle ferait pâlir un blockbuster hollywoodien. Que se passe-t-il ? Trois mots : Chine, taxes et électrification. Décomposons ce fiasco avec une bonne dose de scepticisme et une pincée d’humour.
D’abord, la Chine, autrefois la poule aux œufs d’or de l’industrie automobile. En 2021, Porsche y écoulait un record de 95 671 voitures, près d’un tiers de ses ventes mondiales. Mais avance rapide au premier trimestre 2025, et les ventes ont chuté de 42 % pour atteindre à peine 9 471 unités. Que s’est-il passé ? Les acheteurs chinois, autrefois fous du prestige d’une Porsche, se tournent désormais vers des marques locales comme BYD et Xiaomi. Ces nouveaux venus proposent des voitures attrayantes, technologiquement avancées, et souvent à un prix qui ne plonge pas votre portefeuille dans une crise existentielle. Le stand de Porsche au salon de l’auto de Shanghai ressemblait à une ode nostalgique aux moteurs à combustion, avec des 911 en édition limitée criant : « Regardez notre glorieux passé ! » Mais le marché chinois ? Il est déjà passé à autre chose, préférant des bolides électriques abordables.
Ensuite, les États-Unis, où le président Trump – oui, celui avec la coiffure défiant la gravité – a imposé des taxes d’importation de 25 % sur les voitures européennes. Ce n’est pas une petite tape sur les doigts ; c’est un coup de massue sur les marges de Porsche. Pendant que des concurrents comme Audi et Mercedes s’associent à des partenaires chinois pour amortir le choc, Porsche s’accroche obstinément à sa stratégie « on fait ça à notre manière ». « Nous visons la valeur, pas le volume », clament-ils fièrement depuis Stuttgart. Mais la valeur ? C’est dur à vendre quand vos voitures coûtent soudain une fortune à cause de ces taxes supplémentaires.
Et puis, il y a l’éléphant électrique dans la pièce. La stratégie d’électrification de Porsche était ambitieuse : d’ici 2030, 80 % de leur gamme devait être électrique. La Taycan et la nouvelle Macan électrique étaient les porte-drapeaux de cette révolution. Mais la réalité est cruelle. En Europe et aux États-Unis, la demande pour les véhicules électriques est plus molle qu’un soufflé raté. Les clients veulent encore le grondement d’un moteur à essence, surtout les puristes qui vénèrent l’héritage de Porsche. Résultat ? Porsche doit maintenant investir davantage dans les moteurs à combustion pour des modèles comme la Panamera, la Cayenne et même la Macan, ce qui fait mal au portefeuille. En 2024, un coût supplémentaire de 800 millions d’euros a été budgétisé, et la marge bénéficiaire a chuté à un maigre 14 %, loin des jours glorieux de 17 % ou plus.
Ce ne sont pas seulement les ventes qui souffrent. Le cours de l’action de Porsche a été divisé par deux depuis mai 2023, et les performances financières sont qualifiées de « mauvaises ». Pire encore, ils prévoient de supprimer environ 1 900 emplois d’ici 2029 via des départs volontaires et moins d’embauches. Même le directeur des ventes et le directeur financier ont dû quitter le navire, probablement avec une belle indemnité qui ne compense pas les migraines à Stuttgart. Et ne parlons pas de la production de la Taycan, qui tourne maintenant en une seule équipe – c’est comme un groupe de rock jouant dans une salle à moitié vide.
Mais il y a de l’espoir, une lueur brillante sous la forme de la nouvelle Macan électrique. Ce modèle est considéré comme le porte-bonheur de Porsche, une chance de reconquérir le marché chinois et de séduire les sceptiques des VE. Sera-t-elle suffisante ? C’est la grande question. Car pendant que Porsche se débat, les concurrents chinois avancent à toute vitesse avec des voitures abordables et technologiquement supérieures, qui parfois éclipsent même une Taycan. Et on ne parle même pas des tensions géopolitiques et des coûts élevés des nouvelles technologies, comme l’aventure des batteries de Porsche avec Cellforce, qui n’a encore rien rapporté.
Alors, qu’est-ce que cela nous apprend ? Porsche, la marque qui semblait autrefois invincible, est aujourd’hui un avertissement pour les autres : même les grands peuvent trébucher s’ils ne sont pas assez flexibles. S’accrocher trop longtemps à une stratégie électrique rigide, alors que les clients et les marchés veulent autre chose, c’est comme foncer à pleine vitesse vers un mur. Et pourtant, quelque part à Stuttgart, ils sont déterminés à riposter. Réussiront-ils ? Seul le temps – et peut-être quelques 911 supplémentaires – nous le dira.
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