De wereld van luxe auto’s is een jungle, en Jaguar Land Rover (JLR) lijkt er momenteel als een verdwaalde kat doorheen te struinen. Adrian Mardell, de man die de touwtjes in handen had, gooit na amper drie jaar als CEO de handdoek in de ring. Na 35 jaar bij het bedrijf, waarvan een groot deel als financiële whizzkid, beslist hij om met pensioen te gaan. Toeval? Of een strategische aftocht nu het schip stuurloos in een storm vaart? Laten we duiken in de chaos die JLR heet en ontdekken waarom dit Britse icoon wankelt.
Mardell stapte in 2022 aan boord als interim-CEO, na het plotse vertrek van zijn voorganger, Thierry Bolloré, die om "persoonlijke redenen" opstapte. Dat was al een rode vlag. Maar Mardell, een oude rot met meer dan drie decennia bij JLR, leek de man om het tij te keren. En eerlijk is eerlijk: hij boekte resultaten. Onder zijn bewind klom JLR uit een financieel moeras, met het beste resultaat in tien jaar en een schuldreductie van maar liefst 6,6 miljard euro. De Range Rover en Defender, die onverwoestbare mastodonten, waren de cashkoeien die de boel draaiende hielden. Maar zoals altijd in de autowereld schuilt achter de glanzende cijfers een verhaal van rampspoed.
Laten we beginnen met Jaguar, het merk dat ooit synoniem stond voor brullende motoren en elegante lijnen. Onder Mardell besloot JLR om Jaguar volledig elektrisch te maken, met als doel Bentley en Rolls-Royce het leven zuur te maken. Een gewaagde zet, maar het lijkt meer op een kamikaze-missie. De productie van bijna alle Jaguar-modellen – op de F-Pace na – ligt stil. Geen nieuwe auto’s, geen brullende V8’s, alleen een vage belofte van een elektrische toekomst. De Type 00-conceptwagen, die vorig jaar werd onthuld, was bedoeld om de wereld te verbazen. In plaats daarvan werd het een lachertje: een vreemdsoortig ding dat eruitziet alsof het uit een sci-fi film komt, zonder een greintje van Jaguars erfgoed. En dan die reclamecampagne. "Copy Nothing," heette het, met androgyne modellen in felle outfits, zonder één auto in beeld. Het internet ontplofte van hoon. Sommigen noemden het "Bud Light 2.0" – een marketingblunder die het merk in een identiteitscrisis stortte.
Dan hebben we Land Rover, het stoere broertje dat altijd offroad-heerser was. De Defender en Range Rover houden de kas gevuld, maar ook hier kraakt het. De introductie van elektrische versies van deze iconen is uitgesteld, en in de VS – waar JLR een kwart van zijn omzet haalt – worden de Defender en Discovery, gebouwd in Slowakije, geslagen met een importheffing van 15%. Alsof dat niet genoeg is, kampt JLR al jaren met kwaliteitsproblemen. Beide merken bungelen onderaan in betrouwbaarheidsstudies, wat niet bepaald helpt als je luxe wagens probeert te slijten aan mensen die verwachten dat hun auto het langer dan een week uithoudt.
En dan de interne chaos. JLR kondigde onlangs aan dat het 500 managers de laan uit stuurt, een beslissing die wijst op magere tijden. De Amerikaanse dollar is zwak, de marges krimpen, en de export naar de VS werd zelfs even gepauzeerd door die vervloekte invoertarieven. Mardell mag dan wel lof krijgen als "de man die JLR redde," maar het lijkt erop dat hij het zinkende schip verlaat voordat de golven echt over de boeg slaan. Geen opvolger is aangekondigd, wat de onzekerheid alleen maar vergroot. Gaat JLR voor een interne kracht, een externe messias, of iemand die helemaal niet snapt waar hij aan begint? Niemand weet het.
Toch is er iets te zeggen voor Mardells lef. Zijn "House of Brands"-strategie, waarbij Defender, Discovery, Range Rover en Jaguar als aparte merken werden neergezet, was een poging om orde te scheppen in de chaos. Maar laten we eerlijk zijn: het voelt als een marketingtruc, een glanzende verpakking om een product dat nog niet bestaat. Jaguar, ooit een symbool van Britse klasse, lijkt nu een merk zonder ziel, dat noch zijn oude fans, noch nieuwe kopers weet te charmeren. En Land Rover? Dat probeert nog steeds zijn offroad-imago te redden, terwijl de puristen gniffelen om de luxe-SUV’s die zelden modder zien.
De toekomst? Die is mistig. JLR staat voor een elektrische revolutie, maar de markt lijkt niet bepaald warm te lopen voor dure EV’s. Nieuwe modellen zijn vertraagd, het vertrouwen is wankel, en de concurrentie – van Tesla tot de Duitse drie – ligt op de loer. Mardell vertrekt met een zak geld en een erfenis die even glorieus als rampzalig is. Zijn opvolger krijgt een bedrijf dat financieel sterker is, maar strategisch op een kruispunt staat. Gaat JLR de juiste afslag nemen, of rijden ze recht een ravijn in? Alleen de tijd zal het leren.
Voor wie zelf op zoek is naar een elektrische bolide die wél klaar is voor de toekomst, check onze marketplace op https://volty.be/nl/buy/cars/overview/. 100% elektrisch, 100% klaar voor de weg.
